面對(dui)紛至沓來(lai)的展會邀請，企業(ye)對(dui)是否參加展會、參展能(neng)給企業(ye)帶來(lai)哪些利益、該如何(he)充分利用(yong)(yong)會展傳播企業(ye)的信息(xi)、如何(he)與(yu)強大的對(dui)手(shou)同臺(tai)競出等一系列問題都心存疑惑。這(zhe)就涉及到了如何(he)真正讓(rang)展會發(fa)揮(hui)作用(yong)(yong)。

對展(zhan)(zhan)(zhan)會(hui)(hui)營銷(xiao)(xiao)策劃，企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)中(zhong)一(yi)般存在(zai)(zai)著兩種截然不同的(de)(de)觀點與做法(fa)(fa)：有(you)(you)的(de)(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)，包括(kuo)國(guo)內(nei)一(yi)些(xie)知名的(de)(de)大(da)型企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)，仍無(wu)法(fa)(fa)脫(tuo)離粗放式的(de)(de)營銷(xiao)(xiao)管(guan)理(li)，常(chang)常(chang)倉促應戰，展(zhan)(zhan)(zhan)會(hui)(hui)營銷(xiao)(xiao)工作缺(que)乏針對性，組織策劃尚(shang)停(ting)留(liu)在(zai)(zai)模(mo)仿(fang)階段，缺(que)乏對自身(shen)品牌(pai)獨特的(de)(de)風(feng)格(ge)、獨特的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)主張等(deng)方面(mian)的(de)(de)深入(ru)研發(fa)與創新；另(ling)一(yi)類企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)則在(zai)(zai)展(zhan)(zhan)(zhan)會(hui)(hui)參加(jia)前比較早的(de)(de)時(shi)間內(nei)就制(zhi)定了嚴密，甚至苛刻的(de)(de)展(zhan)(zhan)(zhan)會(hui)(hui)營銷(xiao)(xiao)計劃指(zhi)導(dao)其工作的(de)(de)開(kai)展(zhan)(zhan)(zhan)。但在(zai)(zai)大(da)多數情況下(xia)，原計劃工作與展(zhan)(zhan)(zhan)會(hui)(hui)的(de)(de)實際情況、消費需求、社會(hui)(hui)潮流脫(tuo)節，因而(er)展(zhan)(zhan)(zhan)會(hui)(hui)所產生的(de)(de)效(xiao)果也就大(da)大(da)打(da)了折扣。展(zhan)(zhan)(zhan)會(hui)(hui)營銷(xiao)(xiao)沒有(you)(you)發(fa)揮應有(you)(you)作用的(de)(de)原因主要集中(zhong)在(zai)(zai)以(yi)下(xia)幾個方面(mian)：

首先，缺(que)乏科(ke)學有效的(de)營銷工作規(gui)劃(hua)。面對名(ming)目(mu)繁多的(de)展會(hui)，沒能選(xuan)對其中適時、適度與企業營銷計劃(hua)相(xiang)匹配的(de)展會(hui)，盲(mang)目(mu)參展。

其次(ci)，缺乏戰略(lve)性的(de)(de)規(gui)劃，僅僅將(jiang)展(zhan)會(hui)營(ying)銷的(de)(de)工(gong)(gong)作作為一種(zhong)事務(wu)性工(gong)(gong)作對待。為了參展(zhan)而(er)參展(zhan)。參展(zhan)的(de)(de)最(zui)終目的(de)(de)是什么？展(zhan)會(hui)上要向誰傳播(bo)哪些信息？如何(he)吸引(yin)目標(biao)觀眾？如何(he)勝出對手的(de)(de)傳播(bo)？均(jun)未曾(ceng)深入去考慮。

第三，在組(zu)織(zhi)策劃展會的(de)(de)(de)過(guo)程中，企(qi)業(ye)內(nei)部決策管理層與(yu)(yu)執行層之(zhi)間、企(qi)業(ye)與(yu)(yu)外協單位之(zhi)間缺(que)乏良好(hao)的(de)(de)(de)溝通，造成各自(zi)對展會策劃組(zu)織(zhi)方(fang)式、目的(de)(de)(de)存(cun)在理解上的(de)(de)(de)偏差(cha)。例如企(qi)業(ye)欲推廣的(de)(de)(de)產品、品牌(pai)文(wen)化(hua)與(yu)(yu)展臺搭建的(de)(de)(de)風格、活動(dong)組(zu)織(zhi)的(de)(de)(de)方(fang)式脫(tuo)節。

最后，在制定預(yu)算(suan)的(de)(de)同時(shi)高估了(le)展會效(xiao)果的(de)(de)回報(bao)。造成展會投入與產出比例的(de)(de)不協調(diao)。近來國內展會出現了(le)一種傾向--展臺搭(da)建、活動組織一味求大、求豪華(hua)，而忽略展會活動本身的(de)(de)表現效(xiao)果。

反(fan)觀展(zhan)會(hui)(hui)營銷工作做得比(bi)較出色的(de)(de)(de)(de)企業，總有一(yi)(yi)些共性存在。第一(yi)(yi)步(bu)就(jiu)是根據公司的(de)(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)規劃及(ji)營銷目標，對(dui)企業的(de)(de)(de)(de)優(you)勢資源(yuan)（產品(pin)、信息、技術、服務）或(huo)需求進(jin)行(xing)分析，之后(hou)(hou)再斟選出適時(shi)(shi)對(dui)路的(de)(de)(de)(de)展(zhan)會(hui)(hui)推(tui)廣(guang)，最(zui)(zui)后(hou)(hou)再從策劃的(de)(de)(de)(de)角度考慮資源(yuan)如何出奇制勝。例如，第12屆北京中(zhong)國國際服裝服飾博覽會(hui)(hui)（CHIC2004）上，福建柒(qi)(qi)(qi)牌(pai)(pai)男(nan)裝便通過這一(yi)(yi)方式(shi)，取(qu)得了(le)(le)巨大(da)(da)(da)的(de)(de)(de)(de)成果。審視其(qi)組織的(de)(de)(de)(de)全(quan)過程：柒(qi)(qi)(qi)牌(pai)(pai)2003年下(xia)半年結(jie)合品(pin)牌(pai)(pai)自身的(de)(de)(de)(de)文(wen)化(hua)訴求研發(fa)出“中(zhong)華(hua)立領”系列創新產品(pin)，并對(dui)其(qi)他(ta)已有的(de)(de)(de)(de)產品(pin)進(jin)行(xing)了(le)(le)文(wen)化(hua)延伸(shen)，實(shi)現(xian)了(le)(le)中(zhong)國傳統文(wen)化(hua)精髓與(yu)時(shi)(shi)尚的(de)(de)(de)(de)完美融合。同時(shi)(shi)，為了(le)(le)讓(rang)更多的(de)(de)(de)(de)人了(le)(le)解具有中(zhong)國傳統文(wen)化(hua)的(de)(de)(de)(de)全(quan)新柒(qi)(qi)(qi)牌(pai)(pai)，在制訂營銷推(tui)廣(guang)計劃時(shi)(shi)，柒(qi)(qi)(qi)牌(pai)(pai)選擇了(le)(le)盛況空前、亞洲(zhou)最(zui)(zui)大(da)(da)(da)規模的(de)(de)(de)(de)CHIC作為推(tui)廣(guang)媒介；在考慮如何從強(qiang)大(da)(da)(da)的(de)(de)(de)(de)競爭隊伍（歐(ou)洲(zhou)展(zhan)團、溫州(zhou)展(zhan)團）中(zhong)脫穎(ying)而出，如何吸引目標受眾時(shi)(shi)，柒(qi)(qi)(qi)牌(pai)(pai)顛覆歷屆參展(zhan)企業運用(yong)的(de)(de)(de)(de)手法(fa)--規模大(da)(da)(da)、風(feng)格(ge)歐(ou)化(hua)，選擇了(le)(le)位置較好但面(mian)積并不大(da)(da)(da)的(de)(de)(de)(de)展(zhan)位，打出了(le)(le)“時(shi)(shi)尚中(zhong)華(hua)”的(de)(de)(de)(de)主題。無(wu)論在品(pin)牌(pai)(pai)推(tui)廣(guang)、品(pin)牌(pai)(pai)美譽度提升、招(zhao)商(shang)等方面(mian)，均取(qu)得了(le)(le)非常不錯的(de)(de)(de)(de)效果，真正(zheng)做到了(le)(le)花少錢，辦大(da)(da)(da)事(shi)。

其次，制(zhi)定的展會計劃實(shi)施組織工作要有(you)彈(dan)性，包括對(dui)未來變化與競爭的思(si)考，有(you)必(bi)要的反(fan)饋與調整機制(zhi)。

最(zui)后，展(zhan)(zhan)會(hui)組織(zhi)應有嚴(yan)格(ge)的(de)(de)流程與職責(ze)分工并有專人負責(ze)項(xiang)目(mu)，強調企(qi)業(ye)內部的(de)(de)協(xie)(xie)調，企(qi)業(ye)與外協(xie)(xie)單位的(de)(de)協(xie)(xie)調作業(ye)。經常聽到(dao)(dao)一(yi)些企(qi)業(ye)主這樣抱怨：本來的(de)(de)想法是(shi)這樣的(de)(de)，可外協(xie)(xie)公(gong)司做給(gei)我的(de)(de)展(zhan)(zhan)位及活動方案(an)(an)卻與品(pin)(pin)牌及產(chan)品(pin)(pin)脫節，而(er)更改方案(an)(an)則由于(yu)時間(jian)的(de)(de)緊迫而(er)變得不可能，讓企(qi)業(ye)主感到(dao)(dao)沮喪。部分企(qi)業(ye)內部組織(zhi)很(hen)松散，以致展(zhan)(zhan)會(hui)上該收集(ji)的(de)(de)信息沒有收集(ji)，該做的(de)(de)推(tui)廣沒有做好。

總的(de)來說，展會(hui)(hui)營(ying)銷(xiao)是一項較為(wei)復雜(za)的(de)工程，必(bi)須經(jing)過周密且對路(lu)的(de)計劃、出(chu)奇(qi)制勝的(de)推廣模式、科學(xue)的(de)分工、嚴(yan)謹的(de)執行方能(neng)使展會(hui)(hui)營(ying)銷(xiao)真正發揮作用。